Die Möglichkeit, Personen auf Basis alltagsästhetischer Schemata in Erlebnismilieus (in Anlehnung an Gerhard Schulze) zu klassifizieren, übt einen starken Reiz für das Marketing aus. Die Erweiterung der VerbraucherAnalyse 1998 (VA 98) um Erlebnismilieus gab den Ausschlag, die Klassifikationsverfahren der Praxis näher zu untersuchen. Es stellt sich heraus, daß Schulzes Vorgehensweise überhaupt nicht, und die Vorgehensweise in der VA 98 nur eingeschränkt den Erwartungen des Marketing, bezogen auf Erlebnismilieus, gerecht wird. Eine eigene Untersuchung zeigt, daß es durchaus möglich ist, Personen über ein clusteranalytisches Verfahren in theoriekonforme Erlebnismilieus zu klassifizieren - sofern zugelassen wird, daß ein Teil der Personen keinem der theoretisch abgeleiteten Milieus angehört.